ارائۀ مدل تأثیر تبلیغ توصیه ای و وفاداری به برند با نقش میانجی‌گری رفتار شهروندی برند بر ارزش ویژۀ برند ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی

هدف از این مطالعه ارائۀ مدلی به‌منظور ارزیابی ارتقای ارزش ویژۀ برند براساس تبلیغ توصیه­ ای و وفاداری به برند با تأکید بر نقش میانجی‌گری رفتار شهروندی برند بود. با استناد به اطلاعات کارگزینی ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی در سال 1394، جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر از کارکنان بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. این پژوهش از نوع کاربردی است و به شیوۀ پیمایشی اجرا شد. ابزار اندازه‌گیری آزمودنی‌ها پرسشنامه­ های محقق‌ساختۀ تبلیغ توصیه­ ای، وفاداری برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامۀ­ استاندارد ارزش ویژۀ برند بود که پایایی پرسشنامه­ ها به‌ترتیب 0/84، 0/79، 0/82 و 0/80 برآورد شد. براي آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزیی با کمک نرم‌افزار آماری AMOS استفاده ‌شد. یافته­ های حاصل از تحلیل داده­ ها نشان داد تبلیغ توصیه­ ای برند بر ارزش ویژۀ برند و تبلیغ توصیه ­ای برند بر رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری ندارند؛ درصورتی‌که وفاداری به برند بر ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند بر رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری دارند. به‌نظر می‌رسد شیوۀ تبلیغ، رفتار و وفاداری کارکنان نسبت به برند سازمان عاملی مؤثر در ارتقای ارزش ویژۀ برند سازمان­ است.